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Manuale di marketing - Il marketing

  1. PERCHÉ UN AGRICOLTORE DOVREBBE INTERESSARSI DI MARKETING?
  2. "OFFRO QUALCOSA DI VALIDO, MA NESSUNO LO SA"
  3. PENSARE AL PROPRIO LAVORO IN UN'OTTICA DI MARKETING
  4. IL CONTROLLO DI PARTENZA - ORIENTAMENTO GENERALE
  5. IL CONTROLLO DI PARTENZA - ASPETTI RILEVANTI DEL PROGETTO
  6. IL CONTROLLO DI PARTENZA - POSIZIONAMENTO RISPETTO AI CONCORRENTI
  7. ANALISI SWOT: UN COMODO STRUMENTO PER RIFLETTERE
 

PERCHÉ UN AGRICOLTORE DOVREBBE INTERESSARSI DI MARKETING?

Supponiamo che io venda mele golden, e che sia l'unico, nel raggio di 100 km, a vendere mele. In questo caso, il consumatore che desiderasse una mela non avrebbe dubbi: verrebbe da me, comprerebbe una mela golden e non si farebbe tante domande sulla varietà, la qualità, il prezzo. Se le mie mele non fossero buone, deciderebbe di mangiare un altro frutto. Stessa cosa se il prezzo fosse troppo alto per il suo portafogli.

Non avrei bisogno, quindi, di faticare molto: mi basterebbe impegnarmi a produrre buone mele golden e portarle al banco o al negozio a un prezzo accettabile.

La situazione oggi non è così: ciascun prodotto è offerto, allo stesso consumatore, da molte aziende, in molte varietà diverse. C'è concorrenza sui prezzi.

E quindi, oggi, perché il consumatore dovrebbe scegliere il mio prodotto invece di quello di un altro?

Ecco, il marketing è tutto qui: serve a capire come fare a far sì che il consumatore scelga il mio prodotto.

Serve a rendere il consumatore soddisfatto, a farlo ritornare a comprare da me, perché ha avuto davvero una bella esperienza, prima nel momento in cui ha comprato il prodotto, e poi, a casa, quando l'ha consumato. Proprio quello che cercava!

 
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"OFFRO QUALCOSA DI VALIDO, MA NESSUNO LO SA"

I produttori sono produttori, non mercanti, quindi si impegnano soprattutto a fare prodotti ottimi. Solo che poi nessuno lo sa.  E' la differenza, fondamentale, tra la qualità intrinseca del prodotto (quella che sta "dentro" al prodotto) e la qualità percepita dal mercato (quella che il cliente è in grado, anche perché gliela "raccontiamo", di avvertire e di capire, quindi di remunerare).

I prodotti possono avere un ottimo sapore, ma a volte il consumatore non è abituato a distinguerlo. Possono essere freschissimi e quindi pieni zeppi di vitamine, possono essere stati coltivati con poche sostanze chimiche, ma il consumatore non ha il laboratorio di analisi a casa. Possono essere fatti trattando bene i lavoratori e gli animali. Possono derivare da varietà antiche di piante. Possono servire a sostenere l'agricoltura e il paesaggio di un territorio, e così via.

Se il consumatore non conosce o non sa apprezzare questi pregi, o ancora ha perso la capacità di riconoscerli, ovviamente guarda solo il prezzo e l'aspetto estetico del prodotto. Non ha altre informazioni. Quindi, succede che chi ha prodotto male a costo basso vende di più, ha margini maggiori rispetto a quelli che si sono impegnati, anche economicamente, per dare il meglio. E questo non ha senso!
 
Pertanto, se il consumatore non è in grado di riconoscere il valore del prodotto in termini qualitativi, è necessario aiutarlo a farglielo apprezzare, a renderlo consapevole che la scelta di quel prodotto ha un significato molto ampio e ricco.
 
Se al consumatore certi pregi non interessano probabilmente il produttore non ha saputo comunicarli adeguatamente oppure non sono quelli che il consumatore domanda  e in tal caso  si rende necessario puntare su altri aspetti.
In definitiva, bisogna essere consapevoli dei propri punti di forza, sviluppare quelli più graditi al consumatore, e soprattutto, farli conoscere.

 
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PENSARE AL PROPRIO LAVORO IN UN'OTTICA DI MARKETING

Pensare al proprio lavoro in termini di marketing significa:

  1. comprendere bene i punti di forza attuali della propria azienda: che cos'ha di positivo la mia azienda da offrire alle famiglie italiane, ai ristoranti, agli agriturismi, ai gruppi di acquisto, alle mense, ecc.?;
  2. cercare di comprendere anche i punti di forza che l'azienda non ha ancora, ma che potrebbero essere sviluppati internamente più o meno facilmente, con costi più o meno alti, oppure potrebbero essere sviluppati grazie all'accordo con altri produttori;
  3. cercare di capire cosa desiderano i clienti, e soddisfare il più possibile le loro esigenze;
  4. Saper raccontare bene il lavoro fatto: per quale motivo il nostro prodotto, ed i nostri servizi possono essere particolarmente graditi.
  5.  

Il marketing si gioca sulle analisi, sulle idee, anche sulle intuizioni, ma NON dev'essere improvvisato: esso richiede un piano delle azioni da mettere in atto, dei tempi, dei costi da sostenere, delle risorse da impiegare e delle misure da adottare per capire via via che si procede  se si va nella direzione delle proprie aspettative.
Un piano semplice, che può essere aggiustato nel tempo, e anche rivisto profondamente negli obiettivi, nei tempi o negli strumenti se le condizioni di mercato lo richiedono.
Senza pianificazione si rischia di sprecare tempo e denaro: di non avere una bussola, una guida che ricordi quali passi fare e come.
 
Di seguito saranno indicati i passi che potranno portare a delineare una "strategia" di marketing adeguata e coerente rispetto alle condizioni individuali di partenza. Ciò che conterà di più al termine del percorso che faremo insieme, sarà l'aver compreso il senso di un approccio pratico alla vendita dei propri prodotti che non intende assolutamente fornire "la soluzione" valida per tutti, bensì essere un esercizio utile a non perdere di vista e ad analizzare quanti più fattori possibile in grado di condizionare in positivo o anche in negativo il proprio progetto.

Approfondimenti consigliati: Marketing mix

 
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IL CONTROLLO DI PARTENZA - ORIENTAMENTO GENERALE

  1. Perché voglio vendere i miei prodotti direttamente? Quali sono i miei obiettivi? Se conosco i miei obiettivi, è più facile che io imposti il percorso giusto per raggiungerli.
  2. In quanto tempo penso di ottenere i risultati previsti? I tempi sono importanti. Ad esempio, immaginiamo che aziende concorrenti pensino di aprire punti vendita in zona, è utile farsi un nome ed un giro di clienti prima di loro. In questo modo, renderemo loro più difficile l'ingresso sul mercato. Certamente, i risultati rapidi sono possibili solo con un impegno intenso, anche se, prima di investire tempo e denaro, è possibile prevedere una fase "pilota" di verifica delle reali possibilità di successo.
  3. Come immagino di vendere i miei prodotti? In modo semplice e poco impegnativo, accettando un fatturato modesto; oppure in modo strutturato e organizzato per acquisire molti clienti?
  4. Preferisco lavorare da solo, o sono orientato, se serve, al lavoro di squadra con altre aziende, anche con accordi contrattuali? Lavorare da soli crea meno problemi di relazione, (accordi, contratti) e facilita l'uscita da un progetto che non interessa più, però oltre un certo livello da soli è difficile andare. Dipende dagli obiettivi. Per obiettivi di grande respiro, l'accordo con altri può diventare importante.
  5. Quanto sono disposto ad investire nel progetto "vendita diretta"?
  6. Che disponibilità di personale ho? Chi potrei mandare a vendere direttamente al consumatore? Per quante giornate alla settimana?
 
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IL CONTROLLO DI PARTENZA - ASPETTI RILEVANTI DEL PROGETTO

  1. Su quali aspetti sento il bisogno di informarmi prima di iniziare? Dove posso andare ad informarmi? E come posso fare a tenermi aggiornato?
  2. Quale delle formule possibili per la vendita diretta mi interessa? Vendere in azienda, in un banco itinerante, in un Farmers' Market, in un negozio piccolo, o in un negozio di grandi dimensioni, oppure vendere online, o eventualmente anche con le cassettine di prodotto consegnate periodicamente?
  3. A quali tipi di clienti mi piacerebbe vendere? Quali tipi di clienti posso soddisfare meglio con i miei prodotti e le mie capacità? La mia azienda può essere maggiormente adatta a servire le famiglie, che richiedono quantitativi piccoli ed un rapporto personale molto cordiale, oppure a servire realtà professionali, come le aziende di catering scolastico, gli agriturismi, i GAS (link. glossario) , i ristoranti
  4. Dove sono i miei clienti? Quanti sono e come li raggiungo? Conoscere il proprio cliente, e sapere da dove viene per comprare i miei prodotti e quali servizi si aspetta, significa poter attuare una serie di azioni di "avvicinamento" a lui molto importanti ad esempio in termini di comunicazione, di fidelizzazione, di personalizzazione del servizio.
 
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IL CONTROLLO DI PARTENZA - POSIZIONAMENTO RISPETTO AI CONCORRENTI

Esattamente, cosa ha da offrire di speciale la mia azienda? Quale contenuto o servizio legato ai miei prodotti contribuisce a dare un valore aggiunto rispetto ai prodotti concorrenti? È necessario conoscere gli aspetti distintivi del mio prodotto e considerarli punti di forza per la comunicazione al mercato; non solo, è importante anche essere consapevoli di cosa realmente fa la differenza tra prodotti nell'ottica del consumatore.

  1. Cosa potrebbe offrire d'altro in futuro, se servisse? Sarebbe, ad esempio, possibile mettere in produzione nuove colture; oppure accordarsi con un laboratorio artigianale per produrre piatti pronti, ecc.
  2. Da 1 a 10, qual è, oggettivamente, il livello di qualità dei miei prodotti?
  3. Si tratta di una qualità costante, oppure è soggetta a variazioni importanti?
  4. Se il livello è medio/basso o discontinuo, come posso migliorarlo e/o renderlo più stabile?
  5. Da dove deriva la qualità dei miei prodotti? Varietà, metodi di coltivazione, metodo biologico, luogo di coltivazione, rapidità di consegna, pianificazione della produzione, ecc.
  6. Quanto è efficiente la mia produzione? Una produzione efficiente mi consente un margine di libertà in più nella fissazione del prezzo.
  7. Chi sono, e quanti sono al momento i concorrenti che offrono prodotti e servizi simili ai miei? A che prezzi vendono i loro prodotti?
  8. I concorrenti potrebbero aumentare di numero facilmente, oppure occorrono tempo, denaro e relazioni per arrivare alla posizione di forza che la mia azienda ha costruito? Cosa deve fare un produttore per "diventare come me"?

 
Chiarite le idee, il passo successivo è rivolto a capire se esistono elementi forti sui quali fondare il proprio progetto oppure ostacoli da rimuovere prima di partire.

A tal fine, una schematizzazione di tali elementi può risultare molto utile per averne il quadro completo. Tale schematizzazione deriva dall'analisi SWOT.

 
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ANALISI SWOT: UN COMODO STRUMENTO PER RIFLETTERE

L'analisi SWOT consiste in una accurata riflessione che permette di elencare i Punti di Forza (interni) e i Punti di Debolezza (interni) della mia azienda rispetto a un obiettivo (ad esempio, la mia azienda potrebbe essere perfettamente organizzata per conferire ad una cooperativa, ma non ancora pronta per vendere direttamente al consumatore).
A questi, si associa, poi una riflessione sugli aspetti esterni: le Opportunità che il mercato mi offre e le Minacce che devo prepararmi a dover eventualmente fronteggiare.
Di seguito si possono leggere alcuni spunti esemplificativi per poter costruire la propria analisi.
 
Punti di forza: riferiti essenzialmente a gamma di prodotti, assortimento;  varietà; unicità o quasi del prodotto:

 

Punti di debolezza:

 

Opportunità:

 

Minacce:

 

Terminata la nostra tabella dei punti forza e debolezza interni all'azienda e delle minacce e opportunità esterne, passiamo a delineare il consumatore che già acquista i nostri prodotti o quello che vorremmo diventasse nostro cliente. Questo lavoro di approfondimento della conoscenza del nostro cliente servirà a tarare il nostro comportamento e le nostre scelte affinando la nostra offerta in generale ma anche ad accogliere nuovi clienti "guidandoli" nell'acquisto dei nostri prodotti, interpretando le loro aspettative e intercettando i loro desiderata.