1. Contenuto della pagina
  2. Menu principale di navigazione
  3. Menu di sezione
  1. Home
  2. Contattaci
  3. StampaStampa

sei in: Per gli agricoltori » Definiamo il piano di marketing » Le esigenze del consumatore

Menu di Sezione

Contenuto della pagina

Manuale di marketing - Le esigenze del consumatore

  1. COME "RAGIONA" OGGI IL CONSUMATORE?
  2. QUALE CONSUMATORE?
  3. IL CONSUMATORE, LA QUALITA' E IL PREZZO
  4. IL CONSUMATORE HA POCO TEMPO
  5. IL CONSUMATORE VUOLE ESSERE "QUALCUNO"
  6. IL PRODOTTO LOCALE TRANQUILLIZZA E "MOTIVA"
  7. COSA SI ASPETTA IL CONSUMATORE DALL'ACQUISTO DIRETTO?
  8. E QUINDI, COSA DEVO FARE?
  9. MONITORARE LE PREFERENZE DEL CONSUMATORE: PERCHÉ FARLO E COME
 

COME "RAGIONA" OGGI IL CONSUMATORE?

Un esercizio sempre molto utile è quello di mettersi nei panni del nostro interlocutore, del nostro potenziale cliente. In questo caso, pensiamo al consumatore finale, e in pratica a quella persona che, in famiglia, si occupa degli acquisti di prodotti alimentari.

Come vive, oggi, il consumatore italiano? Quali preferenze ha?

Il discorso sarebbe molto vasto, ma  possiamo concentrarci su cinque punti principali, che ci permetteranno di creare un profilo del consumatore che potrebbe essere interessato ai nostri prodotti.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

QUALE CONSUMATORE?

 Esistono molte tipologie di consumatori, a partire da quelli che guardano solo il prezzo fino a quelli che cercano la massima qualità.

La stessa persona, però, si può comportare in modo diverso a seconda dei prodotti che compra e delle proprie conoscenze: ad esempio, può cercare la massima qualità nei formaggi, che conosce a fondo, e scegliere in modo superficiale, in base al prezzo, frutta e verdura, che conosce e apprezza meno.

A seconda delle sue esperienze e dell'ambiente in cui vive, un consumatore può scegliere un prodotto o l'altro come simbolo di "prestigio" e di competenza gastronomica: il vino, il pane, l'olio...

Alcuni possono compiacersi per aver comprato mele bellissime e tutte identiche, altri di consumare mele meno belle, ma coltivate senza l'impiego di sostanza chimiche.

E' importante scegliere in modo chiaro il consumatore a cui ci si rivolge, per poter scegliere di conseguenza non solo i prodotti e i servizi da offrire, ma anche i messaggi da comunicare.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

IL CONSUMATORE, LA QUALITA' E IL PREZZO

Chiunque, se intervistato, può dichiarare di scegliere la qualità quando si tratta di comprare alimentari.
Prima di tutto, però, bisogna capire cosa significa, per ciascun gruppo di consumatori, la "qualità". Andando per gradi di "sottigliezza", può trattarsi di:

 
In secondo luogo, occorre capire se il consumatore è effettivamente in grado di distinguere la qualità, se il suo gusto, il suo olfatto, sono effettivamente abituati, per esperienza acquisita, ad apprezzare le differenze in determinate tipologie di prodotti. Ad esempio, la dichiarazione "cerco la qualità" riguardo al vino può non corrispondere ad una effettiva capacità di assaggio e valutazione. Conta di più la qualità "comunicata" di quella "percepita". In questo caso, un mio concorrente che vende prodotto meno buono, ma lo comunica molto bene può avere più successo di me, che faccio un ottimo prodotto ma lascio che il consumatore se ne renda conto da solo.

In terzo luogo, è importante comprendere il ruolo del prezzo. La ricerca della qualità può incontrare, infatti, un grosso freno nelle finanze familiari: tutti i buoni propositi ("cerco la qualità") possono in questo caso crollare davanti ad una promozione.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

IL CONSUMATORE HA POCO TEMPO

Il fattore "tempo" è molto importante. La vita del consumatore di oggi è, spesso, frenetica, ed uno spostamento in più può scombinare la pianificazione delle attività della famiglia. Non si può, quindi, pensare, che siano molti i responsabili degli acquisti familiari disposti a percorrere molti chilometri, o ad affrontare percorsi scomodi, per comprare il prodotto agricolo di qualità. Alcuni lo faranno, ma non la maggioranza.

Emergono, quindi, alcuni bisogni:

 
La scarsità di tempo produce anche un altro effetto: l'aumento degli acquisti di cibi già lavati, preparati, precotti, rapidi da consumare. Chi ha questa capacità, può (rispettando, naturalmente, la normativa relativa in vigore) offrire anche questo tipo di prodotti, sempre che il punto vendita sia facilmente accessibile alla clientela.

Al riguardo è interessante sottolineare che analisi di mercato hanno evidenziato come in questi ultimi anni, nonostante la diffusa crisi economica e il marcato spostamento di  molti consumatori verso prodotti a fascia di primo prezzo, i cosiddetti prodotti di IV gamma (pretagliati, pre lavati e imbustati) abbiano vissuto un boom e che un insalata così preparata venga venduta tra i 12 e i 16 euro/kg.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

IL CONSUMATORE VUOLE ESSERE "QUALCUNO"

Al supermercato il consumatore non è, in genere, conosciuto: sceglie i prodotti prevalentemente da solo, seguendo etichette e cartelli, paga alla casa e se ne va. Anche al supermercato, però, si cura molto bene l'aspetto del locale, per togliere il più possibile la sensazione di "freddezza".

Con l'acquisto diretto dal negoziante, dal produttore agricolo, il consumatore cerca invece un rapporto più diretto, più amichevole. Desidera il rispetto della propria personalità e vuole poter scambiare due parole magari anche per soddisfare curiosità sui prodotti o sull'attività di agricoltore.

E' un aspetto importantissimo, che non può essere trascurato: se non si è in grado di sviluppare buone relazioni, è meglio dedicarsi ad altro.

Contano fattori come l'allestimento, la decorazione dell'ambiente; la cortesia del venditore, la capacità di raccontare qualche particolarità sul prodotto, rendendolo più "umano" ("Eh, ieri è piovuto, sapesse che fatica andare a raccogliere questi radicchi ..."), il ricordo di piccoli particolari riguardanti i gusti del cliente, il racconto, perché no, di storie/leggende locali o tradizioni culinarie su specifici prodotti soprattutto se tipiche delle zone rurali.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

IL PRODOTTO LOCALE TRANQUILLIZZA E "MOTIVA"

Tranquillizza...
Dati i numerosi "allarmi" riguardanti i prodotti alimentari in giro per il mondo, il consumatore è, in generale, tranquillizzato dall'idea di stare acquistando prodotto italiano, e ancor di più se si tratta di prodotti della propria regione, della zona in cui vive.

Motiva ...
Nell'acquisto di prodotto locale può subentrare, anche, un senso di solidarietà, l'orgoglio per aver contribuito a sostenere l'agricoltura della zona, l'attività produttiva, il paesaggio.
Non è detto che questi elementi sorgano spontaneamente nella mente di tutti i consumatori, ed è a questo che servono le strategie di comunicazione. "Strategie" sembra una parola grossa, ma in realtà può trattarsi anche solo dell'esposizione di cartelli, dell'offerta di borsine per la spesa, con il giusto messaggio scritto sopra.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

COSA SI ASPETTA IL CONSUMATORE DALL'ACQUISTO DIRETTO?

ISMEA ha intervistato più di 2000 consumatori, proprio su questo argomento. Sono dati che, in percentuale, risultano rappresentativi della popolazione nazionale.
Ecco, dunque, i risultati, da tenere presente per le proprie decisioni imprenditoriali.

APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO: SEZIONE "SEGMENTAZIONE DEL MERCATO"

 
 
torna ad inizio pagina.
 
 

E QUINDI, COSA DEVO FARE?

Raccolte le idee e le informazioni si passa all'azione. In estrema sintesi:

 
Strutturata l'offerta, il produttore si trova dinanzi alla necessità di raccogliere la controprova delle sue percezioni delle sue rilevazioni e delle sue ipotesi. Si passa dunque alla fase del monitoraggio delle preferenze del consumatore e cioè di quello che il consumatore ha percepito, rilevato e apprezzato del nostro prodotto e di tutto quello che esso rappresenta. Tale monitoraggio sarà la cartina tornasole della nostra comunicazione, del nostro comportamento e delle reali qualità del prodotto.

 
torna ad inizio pagina.
 
 

MONITORARE LE PREFERENZE DEL CONSUMATORE: PERCHÉ FARLO E COME

Potrebbe sembrare complicato, ma in realtà non lo è assolutamente.

1) Occorre prima di tutto chiarire bene l'obiettivo della nostra analisi:
  - vogliamo sapere qualcosa di più sui nostri clienti attuali, ad esempio da quale zona della città provengono, se sono soddisfatti del nostro servizio, se desiderano altri prodotti o servizi?
  - oppure stiamo cercando di procurarci nuovi clienti, e quindi desideriamo conoscere le loro preferenze, per strutturare di conseguenza la nostra offerta?
 
2) In secondo luogo, bisogna capire dove e come è meglio somministrare il  questionario: nel nostro punto vendita? in un luogo affollato, es. una piazza, un mercato? online, via e-mail?
 
3) A questo punto, è arrivato il momento di preparare il questionario. Dobbiamo inserire poche domande, molto chiare, evitando di annoiare o affaticare coloro che gentilmente si presteranno a rispondere. A queste domande, dobbiamo aggiungere alcune informazioni sul consumatore rispondente (non è il caso di chiedere nome e cognome, ma è possibile annotare se si tratta di uomo o donna, la fascia di età a cui probabilmente appartiene, eventualmente, domandando, la zona in cui abita). Ricordiamo che meno domande personali poniamo al consumatore, più è facile ottenere le risposte: del resto, queste informazioni personali servono più che altro per dividere le persone in gruppi e capire se ci sono esigenze caratteristiche di un particolare gruppo.
 
Per fare un esempio molto semplice, potrei scoprire che la maggior parte dei clienti che potrei acquisire é costituita da uomini, pertanto, quando andrò a scegliere le borse della spesa da dare in omaggio, sarà il caso di evitare il colore rosa e i fiorellini.

Le domande devono essere brevi, facili da comprendere ed è bene utilizzare il più possibile domande "chiuse", vale a dire con un elenco di possibili risposte già preparato. Il consumatore potrà scegliere la risposta o le risposte che preferisce, e solo in casi particolari si aggiungerà un commento sotto la voce "altro". Gli esempi forniti mostrano sia domande "chiuse" che domanda "aperte" (con risposta libera).

4) Una volta raccolti i questionari, sarà possibile contare il numero di risposte selezionate per ciascuna domanda, e suddividere le risposte simili per genere, per fascia d'età, per zona di residenza, ecc., valutando poi i risultati.
 

 
APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO: SEZIONE "RICERCHE DI MERCATO"