Manuale di marketing - Politiche di prezzo

  1. I VINCOLI NEL FISSARE IL PREZZO
  2. UN BUON MARGINE È UNO DEI MIEI OBIETTIVI
  3. COSA VUOL DIRE "POSIZIONAMENTO"?
  4. QUINDI, COME FACCIO A DECIDERE IL PREZZO?
 
 

I VINCOLI NEL FISSARE IL PREZZO

L'acquisto diretto dal produttore permette di saltare vari passaggi commerciali, quindi il consumatore si aspetta un prezzo conveniente, uguale o inferiore a quello del supermercato, tranne nel caso di specialità particolari, o di particolari servizi offerti.

E' quindi fondamentale che chi decide di vendere il proprio prodotto direttamente, quale che sia la formula distributiva scelta, si mantenga costantemente informato sul prezzo di mercato locale dei prodotti che formano il suo assortimento.

Il consumatore è però anche abituato a dedurre la qualità dal prezzo del prodotto: dati due prodotti simili fianco a fianco sul banco del mercato, quello col prezzo più alto sarà immaginato di qualità superiore (pensiamo, ad esempio, a due bottiglie di vino).

Quando il prezzo di un prodotto è tenuto troppo basso rispetto al reale valore di un dato prodotto, il consumatore finisce per pensare che quel prodotto costi poco perché vale poco: è quello che si definisce un fenomeno di svilimento. Si tratta di un errore strategico molto grave, a volte difficile da recuperare.

La scelta del prezzo deve perciò tenere conto, ogni giorno, oltre che dei costi di produzione, anche di un limite massimo, dato dalla concorrenza di altri punti vendita e altre formule commerciali, e di un limite minimo che permetta di evitare lo svilimento.

 
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UN BUON MARGINE È UNO DEI MIEI OBIETTIVI

Secondo le numerose interviste condotte presso gli agricoltori, uno degli obiettivi principali dell'ingresso nell'attività di vendita diretta è costituita dalla ricerca di una migliore marginalità rispetto alla situazione attuale.

Qual è la situazione attuale? Ad esempio, l'azienda può conferire il prodotto ad una cooperativa, venderlo al grossista, portarlo direttamente nei magazzini della grande distribuzione, ecc.

La vendita diretta comporta un coinvolgimento in prima persona dell'agricoltore nelle attività di vendita.

A seconda della complessità della formula, questo coinvolgimento, personale ed economico, sarà maggiore o minore, ma sarà comunque sempre presente.

Per valutare la marginalità effettiva offerta dall'attività di vendita diretta, occorre quindi confrontare non solo:
COSTI DI PRODUZIONE con PREZZI FRANCO AZIENDA

ma, nel caso di vendita diretta:
COSTI DI PRODUZIONE   + COSTI DI VENDITA DIRETTA con PREZZI FRANCO AZIENDA

Solo così sarà possibile stimare il margine effettivo, tenendo conto anche delle ore di lavoro in più che la vendita diretta può richiedere al titolare ed ai suoi familiari.
 
APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO:

 
GUIDA ALLA COSTRUZIONE ED UTILIZZO DEL CONTO ECONOMICO DEL PROGETTO.
 
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COSA VUOL DIRE "POSIZIONAMENTO"?

Facciamo un esempio: immaginiamo uno scaffale "virtuale" che metta insieme tutti i prodotti di un certo tipo venduti in una zona.
Volendo semplificare molto, possiamo individuare alcune principali tipologie:
 

  1. prodotti banali, poco appariscenti e poco costosi;
  2. prodotti altrettanto poco appariscenti, ma con prezzo elevato;
  3. prodotti molto curati, con una bella confezione ed un prezzo più alto della media;
  4. prodotti, anch'essi molto curati, ma offerti ad un prezzo molto basso.

 
Nel caso A non c'è dubbio: il produttore ha voluto competere solo sul prezzo, offrendo esplicitamente un prodotto banale ad un prezzo conveniente. Un posizionamento basso.

Nel caso B c'è un probabile errore: il prodotto ha un prezzo elevato (non si sa se sia perché vale molto, perché è di alta qualità o è realizzato con materie prime poco accessibili, ecc., oppure perché è costato molto farlo a causa di inefficienze produttive). Fatto sta che la confezione non parla di un prodotto di valore, quindi probabilmente il consumatore rimarrà dubbioso al momento della scelta.

Nel caso C, l'azienda ha scelto, in modo coerente, un posizionamento alto: la confezione è curata, piacevole, trasmette una sensazione di qualità, ed il prezzo è coerente. Va tutto bene, purché anche l'esperienza di consumo sia coerente, vale a dire che la qualità effettiva, "intrinseca" del prodotto sia davvero elevata. Altrimenti, sarebbe una delusione, ed il consumatore non ripeterebbe l'acquisto: tutto lavoro sprecato.

Nel caso D si osserva un altro errore di posizionamento: la confezione magnifica il prodotto, il prezzo lo svilisce.

Il posizionamento, dunque, è il livello di qualità percepita e il prezzo al quale vogliamo collocare il nostro prodotto, o il nostro negozio, sul mercato rispetto ai concorrenti, con tutti gli strumenti a nostra disposizione (da usare con coerenza).
 
APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO: SEZIONE "POSIZIONAMENTO"

 
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QUINDI, COME FACCIO A DECIDERE IL PREZZO?

  1. mi informo regolarmente circa i prezzi che si trovano sul mercato nei dintorni
  2. valuto il posizionamento della mia azienda dal punto di vista della vendita diretta: come si colloca rispetto ai concorrenti? La qualità intrinseca è più alta della media? Se sì, riesco a farlo percepire ai clienti?
  3. a seconda del posizionamento scelto e praticabile, colloco il mio prezzo - obiettivo rispetto a quello medio del mercato (allineato? più basso? appena leggermente superiore?), facendo attenzione a non svilire il prodotto e a non collocarmi "fuori mercato", con prezzi troppo elevati;
  4. ripenso la scelta di maggiore o minore allineamento per prodotti o gruppi di prodotti, in base a valutazioni sui tipi di prodotto, sul livello qualitativo della singola partita, sui costi di produzione (per i prodotti realizzati internamente all'azienda) o sui prezzi di acquisto (per i prodotti acquistati da terzi).
  5. controllo che "i conti tornino". Come si concilia tutto ciò con i miei costi?

 
APPROFONDIMENTI CONSIGLIATI:

 
GUIDA ALLA COSTRUZIONE ED UTILIZZO DEL CONTO ECONOMICO DEL PROGETTO .
BANCA DATI DEI PREZZI ISMEA.
 
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