Manuale di marketing - Politiche di immagine

  1. DIVERSI LIVELLI DI COMUNICAZIONE
  2. I MARCHI
  3. MARCHI COLLETTIVI
  4. LA CONFEZIONE
  5. COSA COMUNICARE?
  6. SUPPORTI DI COMUNICAZIONE
  7. E' NECESSARIO SPENDERE MOLTO?
 
 

DIVERSI LIVELLI DI COMUNICAZIONE

La vendita diretta di prodotti agroalimentari da parte degli agricoltori, le cosiddette "filiere corte", sono considerate, giustamente, strumenti per la valorizzazione del territorio, della rete produttiva locale, quindi un patrimonio delle comunità.

Per tale motivo, esse sono oggetto di interesse e di promozione non solo a livello locale, ma anche a livello nazionale e di Unione Europea.

La comunicazione sull'argomento non è, quindi, appannaggio solo dei privati e delle loro associazioni, ma anche delle Istituzioni.

Il vantaggio della comunicazione da parte delle Istituzioni risiede nella maggiore autorevolezza: non si tratta più di un singolo che "promuove" se stesso, ma della valorizzazione attuata da una parte terza.

Naturalmente, man mano che si risale dal singolo agricoltore a più ampi livelli (gruppi, associazioni, comuni, province, regioni, Stato), le tematiche trattate a livello di comunicazione si spostano a loro volta dal messaggio particolare ("comprate i miei / nostri prodotti") a messaggi più generali ("compra prodotti della regione x"/ "compra prodotti della tua regione").
 
APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO: SEZIONE "BRANDING"
 
Esempi di "Potere" della comunicazione
Esempio 1
E' stato condotto un test su un noto prodotto di salumeria, IGP. Dallo stesso trancio, si sono tagliate numerose fette, distribuite in due piatti. Su un piatto non si è scritto nulla, sull'altro si è posto un bigliettino, che specificava che si trattava della versione IGP del salume.
Si è chiesto a numerosi consumatori di assaggiare una fetta da ciascuno dei due piatti e dare un voto sul sapore. Ebbene, lo stesso identico salume, contrassegnato da un semplice bigliettino che gli attribuiva l'IGP, ha ricevuto un voto molto più alto della sua versione "priva di bigliettino"!

Esempio 2
Quando si sottopone un questionario al consumatore, nel corso di un'indagine di mercato, all'inizio il rispondente non sempre conosce bene l'argomento. Le domande, una dopo l'altra, lo fanno riflettere su determinati temi. Le ultime risposte, quindi, sono sempre molto più competenti, sempre meno superficiali. Il solo riflettere su un tema (es. la valorizzazione dei prodotti DOP) genera preferenze diverse.

 
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I MARCHI

I marchi "riassumono" in un'immagine e /o in un breve testo gli elementi chiave che si desidera che il consumatore ricordi, ricerchi, riesca ad identificare, riconosca facilmente. Al giorno d'oggi ne esistono moltissimi, ed il consumatore ne è "bersagliato" continuamente: pertanto, perché un marchio divenga noto, e correttamente associato ai suoi valori, occorre tempo, iniziativa e intensa disponibilità ad investire.

Il termine "valori" è fondamentale: esistono marchi di fatto "vuoti", che contraddistinguono semplicemente un prodotto o una linea di prodotti, senza particolari elementi distintivi. Altri marchi, invece, corrispondono ad una serie di valori che caratterizzano prodotti o attività. Le immagini e il testo del marchio, e la comunicazione sullo stesso, sono volti ad esprimere e comunicare tali valori.

La creazione di un marchio sembra semplice: in realtà, si cade spesso in errori diffusi, quale quello di conferirvi troppa complessità. Un marchio efficace deve essere molto semplice, molto evocativo, con un testo breve e scelto con estrema cura. I marchi "affollati" di immagini e testi sono i più difficili da riconoscere e ricordare.

 
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MARCHI COLLETTIVI

Anche i marchi, naturalmente, in quanto fulcro della comunicazione, possono riguardare la singola azienda, più aziende insieme, un'associazione o un'istituzione.

Il vantaggio dei marchi "collettivi" (che possono essere utilizzati da più operatori) deriva dal fatto che l'investimento in comunicazione possa essere ripartito tra più soggetti: lo stesso risultato con un esborso minore da parte del singolo.

Nel caso dei marchi collettivi, l'elemento può importante è costituito dal disciplinare: un insieme di regole su come realizzare un dato prodotto o servizio, alle quali devono sottostare tutti coloro che desiderano servirsi del marchio.

Non è sufficiente scrivere e depositare un disciplinare: occorre vigilare, tramite un piano di controlli, per avere la certezza che tutti rispettino il disciplinare scrupolosamente. Questo perché se anche uno solo vìola le regole, il suo comportamento scredita il marchio agli occhi dei clienti, danneggiando gravemente l'immagine di tutti gli altri.

Il disciplinare è fonte di orgoglio per chi vi aderisce, e può costituire la base per le politiche di comunicazione e valorizzazione.
 
APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO:

 
GUIDA AI MARCHI COLLETTIVI.
 
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LA CONFEZIONE

La confezione è definita "venditore silenzioso". Sullo scaffale del negozio, in casa dopo l'acquisto, la confezione, infatti, "parla", racconta il prodotto, può influenzare la qualità dell'esperienza di consumo.

Immaginate di non sapere molto di vino. Vi regalano una bottiglia. Se la bottiglia è banale, senza spiegazioni, può capitare che beviate il vino con superficialità, come fosse vino da tavola. Se invece l'etichetta è evocativa, ed il testo descrive il metodo di raccolta e le modalità di degustazione, potreste assaggiare il vino con grande attenzione, e scoprirvi qualcosa di speciale.

La confezione deve essere adatta al tipo di consumatore a cui volete rivolgervi: giovane o maturo? Colto o semplice? si considera un esperto del prodotto, oppure apprezza una buona guida al consumo?

Occorre ricordare un aspetto importante: la confezione non deve piacere a noi, deve piacere ai potenziali clienti: cosa ce ne facciamo di diecimila pacchi di prodotto, "bellissimo" per noi, ma invenduto? Lo scopo della confezione è vendere.

Come per i marchi, la confezione deve essere esteticamente semplice, ben curata.  Il gioco dei colori deve tenere conto del prodotto e dell'obiettivo di farsi notare sullo scaffale.

Non solo, la confezione deve poter agevolare il trasporto di certi prodotti da parte del consumatore e dunque non dovrebbe mai essere ingombrante,  superflua e dovrebbe comunicare attraverso i materiali scelti (es buste di carta anziché plastica) i valori del prodotto (etico-ambientali/storico-culturali/etc..)

In altre parole l'aspetto complessivo deve essere coerente col posizionamento scelto.

 
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COSA COMUNICARE?

Sappiamo benissimo che oggi c'è fin troppa comunicazione. Quando faremo comunicazione, intorno al consumatore non ci sarà solo il nostro messaggio. L'unica occasione di comunicare davvero, a tu per tu, col nostro cliente l'abbiamo sul punto vendita, o comunque mentre lo serviamo. Qualche altro momento potremmo trovarlo durante una conferenza o una promozione.

Al di là di questo, i nostri messaggi si perdono in un mondo pieno di informazioni, evocazioni di tutti i tipi, tutte volte ad attirare l'attenzione, razionalmente o attraverso le emozioni.

Non è possibile, quindi, pensare di poter spiegare per filo e per segno tutti gli aspetti positivi del nostro prodotto e della nostra azienda, che abbiamo individuato all'inizio del nostro percorso di marketing. Dobbiamo trovare uno o due aspetti chiave, che ci rendono speciali, e comunicare quelli.

Si chiama USP = unique selling proposition = argomentazione esclusiva di vendita.

Non è difficile, basta pensarci un po'. Può trattarsi di un argomento razionale come "Da più di vent'anni coltiviamo esclusivamente con metodi naturali", oppure di un tema emotivo (dipende dal consumatore a cui ci vogliamo rivolgere), come "Nella nostra fattoria sono tutti felici, quindi i nostri prodotti hanno un elevato contenuto di ... allegria".

In generale, comunque, è bene essere brevi. Sia che il cliente sia una famiglia, sia che si tratti di un'azienda o un'istituzione, nessuno ha tempo di leggere lunghe descrizioni. Eventuali disciplinari, eventuali certificazioni, devono essere illustrati in modo sintetico, che porti subito al lettore a comprendere quali sono i benefici che può ricevere da tutto ciò.
 
Alcuni esempi di messaggi

  1. Visivi
    1. il gioco dei colori (colori caldi, allegri come il giallo, il marrone, l'ocra, l'arancione, oppure colori più eleganti ma più freddi come il grigio, il bianco, il nero, ecc.)
    2. l'arredamento: un negozio dell'agricoltore ovviamente non può sembrare una nave spaziale, ma utilizzerà il legno, le decorazioni floreali, ecc.)
  2. Verbali
    1. il prodotto acquistato dall'agricoltore è più fresco, perché ha percorso pochi chilometri
    2. percorrendo una minore distanza, ha consumato meno carburante (un costo in meno che grava sul prezzo) ed ha anche inquinato meno (coscienza tranquilla rispetto all'ambiente)
    3. comprando dagli agricoltori del tuo territorio, permetti loro di continuare con la loro attività, quindi sostieni l'economia locale
    4. l'attività agricola è parte del paesaggio, sostenendola sostieni il paesaggio del tuo territorio
    5. comprare dall'agricoltore è più divertente: non sei una "macchina" per gli acquisti, ma ti prendi un momento di serenità, di calma
 

"Da dove viene il tuo cibo? Compra cibo cresciuto in ambito locale: è migliaia di miglia più fresco. Compra fresco, compra locale."
"Da dove viene il tuo cibo? Il cibo con il miglior sapore matura vicino a casa. Compra fresco, compra locale."
 

"Da dove viene il tuo cibo? Pianta i tuoi dollari vicino a casa e guarda crescere la tua comunità. Compra fresco, compra locale."

 
Immagini tratte da www.foodroutes.org


 
APPROFONDIMENTO CONSIGLIATO:

 
GUIDA ALLE PRINCIPALI NORMATIVE CHE REGOLANO LA VENDITA DIRETTA .
 
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SUPPORTI DI COMUNICAZIONE

Generalmente, non si comunica in un solo modo, ma attraverso un insieme (mix) di strumenti, che possono servire o a raggiungere clienti - obiettivo diversi, oppure a rinforzare il messaggio (il cliente incontra i messaggi più spesso, in occasioni diverse).

I mezzi classici, su scala nazionale o comunque molto ampia, come televisione e stampa, servono a rivolgersi alla massa dei consumatori, ponendo le basi dell'immagine del marchio, dell'azienda, del prodotto. Sono mezzi costosi e servono solo per soggetti di dimensioni molto ampie.

Nel caso della vendita diretta, i grandi mezzi di comunicazione sono più adatti alle Istituzioni, che mirano a trasmettere messaggi generali per portare l'attenzione del consumatore verso i valori delle filiere corte.

Per chi opera a livello locale, sono disponibili strumenti più mirati. In questo caso, la stampa locale, la radio locale, le affissioni in un certo comune servono come supporto ad eventuali iniziative (ad esempio assaggi, degustazioni, promozioni).


Alcuni esempi di iniziative di comunicazione / valorizzazione


Alcuni esempi di strumenti di comunicazione

 
La comunicazione non deve avvenire in modo casuale (anche se è corretto cogliere eventuali opportunità). E' importante, importantissimo destinare, ogni anno, un certo importo alla comunicazione, individuando chiaramente, meglio se per iscritto, a chi deve essere rivolta, quali messaggi vogliamo che trasmetta, quando è meglio avviarla e con quali mezzi.

E' utile munirsi di preventivi da parte di grafici, stampatori, per conoscere, prima di cominciare a formulare un piano, quale può essere il costo di ciascuno strumento.

 
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E' NECESSARIO SPENDERE MOLTO?

Si spende molto quando si spende male, disperdendo gli investimenti a destra e a manca senza un progetto preciso.

In questi casi, a parte particolari "colpi di fortuna", si sperimenta anche un senso di frustrazione, perché non si ottengono i risultati sperati.

Investimenti pianificati e mirati possono risultare, invece, sia efficaci che efficienti (ottengono il risultato con il minimo costo).

E' però vero che è importante accantonare sempre risorse da destinare alla comunicazione, senza la quale lo sviluppo dell'attività rimane affidato alla fedeltà dei clienti già acquisiti e all'eventuale passa - parola.

 
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