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Manuale di marketing - Posizionamento

Per poter acquisire clienti in modo stabile e duraturo, è necessario comprendere i loro bisogni e comportamenti d'acquisto meglio di quanto non siano in grado di fare i concorrenti e, successivamente, differenziare significativamente il proprio prodotto in modo tale da renderlo distinguibile per l'acquirente rispetto a quello offerto dal concorrente.

Tuttavia, ogni impresa non deve necessariamente porre in evidenza tutte le caratteristiche differenziali presentate dai propri prodotti, ma è opportuno insistere in modo particolare su quelle caratteristiche che sono ritenute di particolare rilevanza dal mercato obiettivo.

In questo modo l'azienda acquisisce una "strategia di posizionamento", che consiste nel definire la propria offerta in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente del cliente obiettivo.

La strategia di posizionamento rientra in quella relativa al marketing mix, ossia l'equilibrata combinazione, rispetto all'obiettivo, di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

Aspetti da analizzare:

  1. INDIVIDUAZIONE DELLE DIFFERENZE
  2. ELEMENTI DIFFERENZIANTI
  3. L'ASPETTO QUANTITATIVO DELLA DIFFERENZIAZIONE
  4. LA COMUNICAZIONE DEL POSIZIONAMENTO
  5. ALCUNI TESTI DI RIFERIMENTO
 

Individuazione delle differenze

Il posizionamento dunque richiede che l'impresa decida quali e quante differenze sviluppare per il mercato obiettivo e per farlo risulta di rilevante aiuto l'impiego delle mappe percettive utilizzate, appunto, per identificare i panieri di attributi richiesti e raffigurare il posizionamento dei concorrenti. Esse sono ottenute ricorrendo ad un'analisi fattoriale; ad esempio un'analisi in componenti principali (se le variabili in esame sono di tipo quantitativo) o un'analisi delle corrispondenze multiple (se le variabili in esame sono di tipo qualitativo).

 
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Elementi differenzianti

Certamente ogni prodotto posto sul mercato richiede che venga preparata una precisa strategia di posizionamento, in modo che al consumatore possa essere comunicata più o meno direttamente. Si riportano alcune categorie di elementi differenzianti su cui basare le scelte:

 
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L'aspetto quantitativo della differenziazione

Concentrare la proposta di un prodotto a un determinato mercato obiettivo su un unico vantaggio, assicurando alla stessa un sostegno estremamente deciso, risulta essere l'opportunità ideale da sostenere e perseguire. Per ogni marca dovrebbe quindi essere individuato un attributo principale da sottolineare in modo marcato.
L'idea chiave è che i consumatori classificano mentalmente le caratteristiche dei prodotti sulla base di una o più dimensioni: compito di chi si occupa di marketing è fare in modo che il prodotto venga ritenuto "primo" in relazione a una dimensione particolarmente importante, dato che è proprio chi risulta essere al primo posto che ha maggior probabilità di essere ricordato. Se in un mercato sono presenti molti prodotti con l'immagine di "numero uno", l'operatore di marketing veicola i suoi sforzi verso la ricerca di uno spazio vuoto nella mente del consumatore non ancora occupato da nessuno.

Gli attributi nei confronti dei quali presentarsi come "numeri uno" possono essere, ad esempio:

 
In taluni casi potrebbe essere opportuno puntare su due attributi, anziché uno solo, specialmente laddove i segmenti di mercato tendono a divenire sempre più ristretti (gusti ed orientamenti sempre più specifici).
In generale, tuttavia, va osservato come un'impresa che pretenda di proporsi come "la migliore" con riferimento a troppi attributi rischi di non conseguire un posizionamento definito.

Ecco alcuni principali errori nell'ambito del posizionamento:

 
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La comunicazione del posizionamento

L'impresa non deve limitarsi a realizzare una strategia di posizionamento, ma la deve anche comunicare al mercato nel modo più efficace possibile.

Nel momento in cui l'impresa fissa la strategia di posizionamento su cui basare la leadership di qualità, dovrà poi comunicare tale decisione per mezzo di quei segni e quelle caratteristiche, tipiche di ciascun comparto, che vengono solitamente assunte per giudicare la qualità di un prodotto o di un servizio.

L'immagine della qualità può essere comunicata con l'ausilio di vari elementi di marketing: dal prezzo, che, quando elevato, può talvolta costituire un segnale di qualità superiore, alla confezione, la distribuzione, la pubblicità e la promozione.

 
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Alcuni testi di riferimento