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sei in: Per gli agricoltori » Definiamo il piano di marketing » Approfondimenti » Segmentazione del mercato

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Manuale di marketing - Segmentazione del mercato

  1. DEFINIZIONE
  2. MODALITA' DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO AL CONSUMO
  3. REQUISITI PER UN'EFFICACE SEGMENTAZIONE
  4. ALCUNI TESTI DI RIFERIMENTO
 

Definizione

I mercati sono composti da consumatori e questi differiscono fra loro sotto molti aspetti: la scelta del giusto segmento (gruppo di consumatori) a cui rivolgersi deve basarsi su valutazioni e decisioni conseguenti alla ricerca di mercato effettuata, che, nel caso di ricerche quantitative, è in grado non solo di mettere in evidenza l'esistenza di consumatori potenzialmente interessati al prodotto, ma anche di stimarne l'entità.

E' infatti diverso, in termine di strategie di marketing, rivolgersi ad un segmento ristretto oppure ampio del mercato complessivo.

Scegliere un segmento di mercato per l'impresa agroalimentare deve significare identificare uno spazio di manovra nel quale essa ha le maggiori opportunità per collocare i suoi prodotti, assicurandosi allo stesso tempo un equo margine di redditività.

Le teorie del marketing (1) distinguono tre livelli di segmentazione:

  1. la segmentazione strategica, che identifica grandi settori di attività omogenee e può costituire il punto di partenza per definire l'ampiezza del mercato di una unità di business strategico;
  2. la macrosegmentazione o ampiezza del business, che identifica secondo criteri pluridimensionali combinazioni di prodotto/mercato omogenee;
  3. la microsegmentazione, che definisce il grado di disaggregazione a cui devono giungere le analisi di marketing per stabilire i gruppi - obiettivo dei prodotti commercializzati.

 
Definire la macrosegmentazione, ossia l'ampiezza del business, è la base per sviluppare e valorizzare le capacità e le risorse dell'impresa al fine di ottenere un vantaggio competitivo sostenibile (vale a dire, non facilmente "smontabile" da parte dei concorrenti).

L'ampiezza del business va definita in senso orizzontale, stabilendo in quali combinazioni prodotto/mercato l'impresa opererà, ed in senso verticale, decidendo il grado di integrazione da realizzare con le imprese che si collocano a monte e a valle della filiera produttiva.

La microsegmentazione del mercato è ritenuta il processo fondamentale mediante il quale un'impresa suddivide gli acquirenti potenziali in gruppi, ognuno dei quali risulta, nel modo di reagire a specifiche politiche del marketing mix, omogeneo al suo interno e significativamente differenziato rispetto agli altri.

 
1) Cfr. Lambin J. J. (1991) , Marketing, Mc Graw Hill, Milano

 
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Modalità di segmentazione del mercato al consumo

Non esiste una modalità univoca per segmentare un mercato, perciò colui che si occupa del marketing deve di volta in volta verificare diverse variabili, da sole o in combinazione, per individuare la prospettiva più significativa da cui considerare la struttura del mercato in esame. Le principali variabili impiegate nella segmentazione dei mercati di consumo sono:

a) Segmentazione geografica: il mercato è suddiviso in unità geografiche di vario tipo (nazioni, stati, regioni, province, città e quartieri) e l'impresa può decidere di operare all'interno di una o di alcune delle aree geografiche individuate.

b) Segmentazione demografica: il mercato è suddiviso sulla base di variabili demografiche, quali:
- età e stadio del ciclo di vita;
- genere;
- livello reddituale;
- segmentazione demografica multivariata, ossia come risultato della combinazione di più variabili demografiche.

c) Segmentazione psicografica: gli acquirenti sono suddivisi in gruppi diversi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità che presentano.

d) Segmentazione comportamentale: gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di questo, dell'uso che ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto:

- occasioni: gli acquirenti di un certo prodotto possono essere distinti sulla base dell'occasione in cui manifestano il bisogno del medesimo, ne decidono l'acquisto e lo utilizzano;

- vantaggi ricercati: gli acquirenti sono classificati in funzione dei benefici o dei vantaggi che si aspettano di ottenere da un certo bene;
- status dell'utilizzatore: vi sono mercati in cui è possibile individuare il segmento dei non-utilizzatori, degli ex-utilizzatori, degli utilizzatori potenziali, dei nuovi utilizzatori e degli utilizzatori abituali del bene in esame;

- intensità d'uso: i mercati possono essere segmentati in gruppi in funzione dell'intensità con cui il bene viene consumato, a limitato, medio e forte utilizzo del prodotto (segmentazione per volume);

- fedeltà di marca: il consumatore può essere fedele alla marca del prodotto, al marchio del punto vendita o ad altri elementi. Il grado di fedeltà può essere classificato come segue:
    >  i fedelissimi: consumatori che acquistano sempre la stessa marca;
    >  i fedeli tiepidi: consumatori che acquistano sempre le stesse due o tre marche;
    >  i fedeli mutevoli: consumatori che trasferiscono la propria fedeltà da una marca all'altra;
    >  gli  incostanti: consumatori che non manifestano alcuna fedeltà di marca;

- stadio di disponibilità all'acquisto: segmentazione effettuata attraverso l'individuazione nei consumatori potenziali diversi livelli di disponibilità verso l'acquisto di un prodotto;

- atteggiamento: i consumatori sono classificati in base al loro livello di interesse verso il prodotto (entusiasti, positivi, indifferenti, contrari e decisamente ostili).

 
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Requisiti per un'efficace segmentazione

Le modalità di segmentare un mercato sono molteplici, ma non è detto che tutte le segmentazioni possibili siano sempre efficaci. Ad esempio i consumatori di mele potrebbero essere distinti in biondi e bruni, ma il colore dei capelli non risulta avere nessuna influenza sul consumo delle mele.

Affinchè la segmentazione sia utile, i segmenti devono presentare le seguenti caratteristiche:

 
Al termine dell'individuazione dei segmenti questi devono essere valutati al fine di poter decidere quali e quanti di essi poter servire.

 
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Alcuni testi di riferimento