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Manuale di marketing - Bacino d'utenza

  1. DEFINIZIONE
  2. PRESUPPOSTI PER LA DEFINIZIONE DI UN BACINO D'UTENZA
  3. ALCUNI TESTI DI RIFERIMENTO
 

Definizione

Il bacino d'utenza è, topograficamente, l'area raggiungibile a partire da un punto prefissato da una cartina (detto baricentro) seguendo gli assi stradali.

Nel caso ideale di una rete stradale distribuita fittamente sul territorio e di uguale capacità di flusso veicolabile, il bacino è formato da cerchi concentrici.

Nella realtà, invece, il bacino si allunga lungo gli assi stradali più veloci, tenendo conto che laddove si presentano barriere naturali (ad es. laghi o montagne) prive di assi stradali, il bacino appare schiacciato o irregolare.

Il bacino d'utenza può essere suddiviso secondo fasce o gradi di raggiungibilità delle variabili "distanza" (tragitto più corto) o "tempo di percorrenza" (tragitto più breve).
 
Esso è abitualmente raffigurato secondo isocrone (parità di tempo impiegato per raggiungere un determinato luogo, ad esempio un punto vendita), isodistanze o isochilometriche (parità di distanza percorsa) o isopopolazione (parità di numerosità di popolazione).

Si riporta di seguito un esempio di mappa realizzata per mezzo di isocrone per la definizione della sovrapposizione dei bacini d'utenza per la localizzazione di un nuovo centro commerciale:

 

Fonte: Barbieri S., "Visitors, un modello gravitazionale alternativo", tratto da "I report di Mark Up - Ricerche di mercato e bacini d'utenza", supplemento a Mark Up 183, novembre 2009

 

Quello che segue, invece, è un esempio di mappa che rappresenta le quote di penetrazione di un punto vendita nei vari comuni interessati, in cui a gradazioni di verde più intense corrisponde una maggiore penetrazione:

Fonte: Barbieri S., "Visitors, un modello gravitazionale alternativo", tratto da "I report di Mark Up - Ricerche di mercato e bacini d'utenza", supplemento a Mark Up 183, novembre 2009

 

Sviluppare con successo una rete di vendita o promuovere un punto vendita innovativo che funzioni non significa solo aumentarne la presenza sul territorio o scegliere l'area geografica non ancora sfruttata dalla concorrenza, ma anche essere in grado di individuare con precisione quali sono le aree geografiche in cui i punti vendita possono registrare i fatturati più interessanti o individuare il bacino che, per comodità o semplice rincorsa alla convenienza, sia più o meno ricettivo.

Oltre al posizionamento del punto vendita nell'area giusta, bisogna perseguire anche il posizionamento nella posizione giusta, evitando che il punto vendita finisca per collocarsi in un punto poco accessibile, poco visibile, poco trafficato.

 
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Presupposti per la definizione di un bacino d'utenza

Esiste la possibilità di stimare, secondo precisi modelli di calcolo, il flusso di visitatori mensili o annuali di un punto vendita con determinate caratteristiche predefinite, stabilendo una sorta di "modello gravitazionale".

Vi sono alcuni presupposti teorici di base di cui bisogna tener conto:

Tali variabili avranno un'influenza differente sulla definizione del modello che varia in base al territorio di riferimento e ai consumatori che ne fanno parte.

Si dovrà, inoltre, tenere in considerazione un assunto tipico della microeconomia, secondo cui il comportamento dei consumatori tende a massimizzare i benefici, minimizzando i costi, con la conseguenza che il consumatore medio residente nel quartiere analizzato adotterà i seguenti comportamenti:

E' tuttavia bene ricordare che tale calcolo dei flussi di frequentazione risulterebbe in ogni caso una stima generata da un modello, che, per definizione, è una rappresentazione semplificata della realtà e come tale si limita a considerare solo gli aspetti rilevanti per il conseguimento dell'obiettivo specifico.

 
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Alcuni testi di riferimento