La marca permette al consumatore di identificare rapidamente il prodotto, semplificando, al riacquisto, la fase di selezione dei prodotti.

La marca ricca di contenuti, chiaramente percepiti dal consumatore, costituisce un patrimonio prezioso, che i concorrenti possono imitare solo a fatica.

Tuttavia, il raggiungimento di una buona consapevolezza dei contenuti di una marca da parte dei consumatori è, oggi, un processo impegnativo, visto l'elevatissimo numero di marche presenti sul mercato ed intensamente comunicate.

In ogni caso, un marchio non comunicato, non valorizzato, è di fatto inutile, e contribuisce solo ad accrescere la confusione del consumatore, che, assillato da ogni parte, può arrivare ad una situazione di "cecità" (brand blindness), nel senso che non vede più quasi nessuna marca e si affida alla prima che ricorda per non affaticarsi eccessivamente nel processo d'acquisto.
 

 
Per l'impresa che ne è titolare la marca assolve a molteplici funzioni nei confronti delle imprese concorrenti:

Fra le marche di cui sono titolari le imprese produttrici, si distinguono:

 
L'utilizzo di marche ombrello consente di concentrare gli investimenti in comunicazione, con il rischio, però, che qualsiasi problema si ripercuota su tutti i prodotti, o su tutti i punti vendita, caratterizzati dallo stesso brand.

Questo aspetto è molto importante nel caso dei marchi collettivi: è indispensabile che TUTTI coloro che hanno accesso all'uso del marchio comune si comportino in modo impeccabile (e ciò deve essere garantito tramite appositi controlli) per evitare che le azioni sbagliate di un aderente apportino un danno d'immagine a tutti i partecipanti ad una data iniziativa.

L'aspetto più complesso delle politiche di branding è quello della creazione e della gestione di un'efficace immagine di marca, vale a dire l'insieme percepito dei valori collegati ad una data marca.

Un conto è avere una marca nota (il che si raggiunge con elevati investimenti in comunicazione) ed un altro è far sì che quella marca si arricchisca di valori che il consumatore ricorda e condivide, e che lo guidano nella formazione delle proprie preferenze (e quindi nelle scelte d'acquisto, nell'accettazione di un prezzo ragionevole per i prodotti, che garantisca all'azienda una sufficiente marginalità.

E' quindi importante che dietro una marca ci sia una sostanza al di là dell'immagine, che è l'elemento che alla fine favorisce la fedeltà del consumatore, fondata sul susseguirsi di esperienze di acquisto e di consumo positive.

Un rapido test sul consumatore target potrebbe fornire alcune valide informazioni sull'opinione del segmento di domanda rispetto all'immagine di marca: se alla domanda "Se tutte le marche concorrenti avessero lo stesso prezzo, quale acquisterebbe?" qualcuno rispondesse "Nessuna" o "Non ho preferenze", oppure se alla domanda "Sapreste descrivere qualche caratteristica che distingua una marca dall'altra" i rispondenti non riuscissero ad identificare nessun elemento di differenziazione, allora significherebbe che non è stata definita un'immagine di marca che si differenzi dalle altre concorrenti.

La pubblicità non è l'unico strumento in grado di creare un'immagine di marca positiva o negativa, bensì un ruolo importante è svolto anche dai venditori, dalle fiere commerciali, dai contributi per opere di pubblico interesse e, soprattutto, dal passaparola di coloro che hanno già vissuto una piacevole esperienza d'acquisto.