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Contenuto della pagina
Manuale di marketing - Branding
- DEFINIZIONE
- LE FUNZIONI DELLA MARCA
- UNA SOLA MARCA O PIU' MARCHE?
- L'IMMAGINE DI MARCA
- ALCUNI TESTI DI RIFERIMENTO
Definizione
La marca permette al consumatore di identificare rapidamente il prodotto, semplificando, al riacquisto, la fase di selezione dei prodotti.
La marca ricca di contenuti, chiaramente percepiti dal consumatore, costituisce un patrimonio prezioso, che i concorrenti possono imitare solo a fatica.
Tuttavia, il raggiungimento di una buona consapevolezza dei contenuti di una marca da parte dei consumatori è, oggi, un processo impegnativo, visto l'elevatissimo numero di marche presenti sul mercato ed intensamente comunicate.
In ogni caso, un marchio non comunicato, non valorizzato, è di fatto inutile, e contribuisce solo ad accrescere la confusione del consumatore, che, assillato da ogni parte, può arrivare ad una situazione di "cecità" (brand blindness), nel senso che non vede più quasi nessuna marca e si affida alla prima che ricorda per non affaticarsi eccessivamente nel processo d'acquisto.

Le funzioni della marca
- identificazione del prodotto o dell'impresa offerente per mezzo di un logo o simbolo, che si collega ai valori che l'azienda ha comunicato su se stessa e sui suoi prodotti;
- rassicurazione di garanzia implicita, a fronte di un qualche "rischio" collegato all'acquisto (es. rischi legati alla sicurezza alimentare);
- "memorizzazione", utile per semplificare gli acquisti successivi;
- rafforzamento della personalità o dello status del consumatore, o arricchimento di esperienze gratificanti, o strumento per esprimere e comunicare la propria personalità.
Per l'impresa che ne è titolare la marca assolve a molteplici funzioni nei confronti delle imprese concorrenti:
- protezione dalle imitazioni, per mezzo di un'adeguata tutela giuridica;
- evidenziazione del posizionamento competitivo basato sui caratteri distintivi (materiali ed immateriali) sintetizzati dalla marca, apprezzati dal target a cui l'impresa si rivolge;
- "arricchimento" del prodotto e quindi del suo valore percepito per il cliente;
- rafforzamento del potere di mercato: gli investimenti sviluppati nella sua comunicazione generano barriere all'entrata per i nuovi concorrenti nella misura in cui questi ultimi devono sostenere investimenti più elevati rispetto all'impresa titolare della marca che già opera in un dato mercato per ottenere una posizione analoga.
Una sola marca o più marche?
Fra le marche di cui sono titolari le imprese produttrici, si distinguono:
- le marche-prodotto, riferite a specifici beni o servizi offerti;
- le marche-linea, riferite a linee, più o meno ampie di prodotti, anche merceologicamente eterogenee, tra loro connesse da omogeneità nelle aspettative degli utilizzatori che si propongono di soddisfare;
- le marche-ombrello, che, richiamando la comune appartenenza ad un'unica impresa, di cui evocano l'immagine complessiva di più marche-prodotto o linea, si propongono di rafforzare queste ultime.
L'utilizzo di marche ombrello consente di concentrare gli investimenti in comunicazione, con il rischio, però, che qualsiasi problema si ripercuota su tutti i prodotti, o su tutti i punti vendita, caratterizzati dallo stesso brand.
Questo aspetto è molto importante nel caso dei marchi collettivi: è indispensabile che TUTTI coloro che hanno accesso all'uso del marchio comune si comportino in modo impeccabile (e ciò deve essere garantito tramite appositi controlli) per evitare che le azioni sbagliate di un aderente apportino un danno d'immagine a tutti i partecipanti ad una data iniziativa.
L'immagine di marca
L'aspetto più complesso delle politiche di branding è quello della creazione e della gestione di un'efficace immagine di marca, vale a dire l'insieme percepito dei valori collegati ad una data marca.
Un conto è avere una marca nota (il che si raggiunge con elevati investimenti in comunicazione) ed un altro è far sì che quella marca si arricchisca di valori che il consumatore ricorda e condivide, e che lo guidano nella formazione delle proprie preferenze (e quindi nelle scelte d'acquisto, nell'accettazione di un prezzo ragionevole per i prodotti, che garantisca all'azienda una sufficiente marginalità.
E' quindi importante che dietro una marca ci sia una sostanza al di là dell'immagine, che è l'elemento che alla fine favorisce la fedeltà del consumatore, fondata sul susseguirsi di esperienze di acquisto e di consumo positive.
Un rapido test sul consumatore target potrebbe fornire alcune valide informazioni sull'opinione del segmento di domanda rispetto all'immagine di marca: se alla domanda "Se tutte le marche concorrenti avessero lo stesso prezzo, quale acquisterebbe?" qualcuno rispondesse "Nessuna" o "Non ho preferenze", oppure se alla domanda "Sapreste descrivere qualche caratteristica che distingua una marca dall'altra" i rispondenti non riuscissero ad identificare nessun elemento di differenziazione, allora significherebbe che non è stata definita un'immagine di marca che si differenzi dalle altre concorrenti.
La pubblicità non è l'unico strumento in grado di creare un'immagine di marca positiva o negativa, bensì un ruolo importante è svolto anche dai venditori, dalle fiere commerciali, dai contributi per opere di pubblico interesse e, soprattutto, dal passaparola di coloro che hanno già vissuto una piacevole esperienza d'acquisto.
Alcuni testi di riferimento
- Cozzi G., Ferrero G., "Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale", 2004, Giappichelli Editore, Torino
- Kotler P., Scott W.G., "Marketing management", 7a edizione, Isedi, Torino
- Kotler P., "I 10 peccati capitali del marketing, sintomi e cure", 2009, Il Sole 24 Ore