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Manuale di marketing - Ricerche di mercato

  1. DEFINIZIONE
  2. LE CINQUE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO
  3. MODALITA' PER LA RILEVAZIONE DEI DATI
  4. ALCUNE TECNICHE QUALITATIVE
  5. ALCUNE TECNICHE QUANTITATIVE
  6. ALCUNI TESTI DI RIFERIMENTO
 

Definizione

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per rispondere ad una o più specifiche domande sul piano del marketing, o per verificare determinate risposte.

E' importante, ad esempio:

 
Ad esempio: le ricerche preliminari indicano che i consumatori della zona X, dotati di una cultura medio - alta, gradirebbero acquistare prodotti agricoli direttamente dal consumatore, soprattutto per la maggiore freschezza, ma non hanno tempo di spostarsi per gli acquisti.

Si penserà, dunque, di progettare l'apertura di un punto vendita di vendita diretta in un quartiere residenziale della zona X. Si sottoporrà, dunque, al consumatore, un documento di verifica che in sintesi ponga la domanda: "Le interesserebbe acquistare in un negozio localizzato nel quartiere Y, che offra prodotti degli agricoltori e precisamente ... (lista dei possibili prodotti)? Quali prodotti sono indispensabili per lei? La lista dei prodotti è completa o manca qualcosa d'importante? Quali di questi nomi per l'insegna le sono più graditi (elenco dei nomi)?"

Una volta aperto il punto vendita, tenendo conto delle preferenze espresse dai consumatori, è possibile verificare il gradimento dell'offerta (che a questo punto è concreta), sia per calibrarla sia, ad esempio, per creare un format da riprodurre in altre zone caratterizzate da profili di consumatori analoghi.

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Le cinque fasi di una ricerca di mercato

  1. definizione del problema e degli obiettivi di ricerca: un aspetto critico è rappresentato dal rischio in cui si incorre ogni volta in cui il problema non sia ben definito, ossia che il costo della raccolta di informazioni sia maggiore del valore dei risultati;
  2. sviluppo delle fonti di informazione: i dati si suddividono in primari e secondari. I primi sono più aderenti al problema, ma più costosi da reperire; i secondi, invece, sono dati di cui l'azienda potrebbe già essere in possesso perché derivanti da una precedente analisi effettuata (perciò meno costosi da reperire), ma potrebbero essere caratterizzati da un'inerenza parziale o addirittura marginale con il problema in esame;
  3. raccolta delle informazioni;
  4. analisi delle stesse;
  5. presentazione dei risultati.
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Modalità per la rilevazione dei dati

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Alcune tecniche qualitative

Le tecniche impiegate per la rilevazione dei dati si differenziano a seconda che vi si ricorra per un'indagine qualitativa o quantitativa e, sulla base di questa suddivisione, si cercheranno di illustrate le principali tecniche utilizzate dai professionisti del settore.

Alcune tecniche per le interviste qualitative:

- le interviste individuali (di persona, telefoniche, via e-mail ...), che possono essere suddivise, in base alle caratteristiche del questionario, in:
 > strutturate, ossia a tutti gli intervistati sono poste le stesse domande;
 > semi-strutturate, in cui l'intervistatore dispone di una "traccia", che riporta gli argomenti che saranno affrontati nel corso dell'intervista, ma l'ordine con il quale i temi vengono affrontati ed il modo di formulare le domande sono lasciati alla sua valutazione;
 > non-strutturate, cioè sono prestabiliti solo gli argomenti da affrontare, ma l'intervistato è lasciato libero di esprimere il proprio pensiero, l'intervistatore potrà soltanto incoraggiarlo alla risposta o limitarne la divagazione;
 > non  direttive, in cui neppure l'argomento è prestabilito e l'intervistato è libero di portare la conversazione sugli argomenti che più gli aggradano e il percorso seguito dalla conversazione diviene oggetto di valutazione.

- le interviste di gruppo (o focus group), che consistono in conversazioni di gruppo, a cui partecipa un professionista, composto da 8 - 12 persone, in cui vi sia la possibilità di esprimere liberamente le dinamiche interpersonali. Il ruolo dell'intervistatore è di fare il moderatore del dibattito, con il compito di garantire che il tema venga sviscerato in tutti i suoi aspetti e che la dinamica dell'interazione non inibisca la partecipazione di membri del gruppo. Rappresentano una delle tecniche di ricerca qualitativa più utilizzate in quanto offrono vari vantaggi: la dinamica interattiva fornisce ai partecipanti maggiori stimoli rispetto all'intervista individuale, l'emotività connessa alla discussione porta ad una maggiore spontaneità e sincerità, il senso di appartenenza ad un gruppo rimuove barriere ad esporre le proprie opinioni. Recentemente sono stati introdotti anche i focus group online, strutturati come una chat, con un moderatore che coordina la "discussione"

- mystery shopping: l'intervistatore entra nel punto vendita come un normale consumatore, ed esegue un acquisto, porgendo eventuali domande al personale secondo un "copione" assegnato. E' un metodo utile per valutare il comportamento delle proprie risorse in assenza del "titolare", oppure per sondare le modalità di vendita di un concorrente

- store check: rilevazione ed analisi dell'offerta di alcuni punti vendita selezionati e per specifici prodotti (diverse varianti di prodotto, prezzi, marche, collocamento a scaffale, ecc.) per verificare il proprio posizionamento rispetto ai concorrenti, per individuare spazi di mercato, ecc., per rilevare l'offerta di punti vendita concorrenti. Generalmente, per effettuare uno store check nei punti vendita occorre un'autorizzazione, che nel caso della GDO va richiesta alla sede centrale.

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Alcune tecniche quantitative

- CATI (interviste telefoniche, operate da un telefonista che inserisce le risposte su PC). Permette di raggiungere un numero elevato di consumatori, anche se è più difficile raggiungere i consumatori che sono poco a casa. Dato l'elevato numero di interviste condotte al giorno d'oggi, può risultare impegnativo ottenere le risposte richieste. E' importante che il questionario sia semplice e breve.

- CAWI (interviste online, condotte presso un panel di consumatori iscritti, che ricevono punti o premi per la loro partecipazione). Si raggiungono più facilmente i soggetti abituati a lavorare su internet, le persone con una cultura media o alta ed in condizione professionale. Il questionario può essere complesso, può contenere immagini o filmati, è possibile ottenere informazioni e riflessioni piuttosto ampie.

- PAPI (interviste condotte di persona da un intervistatore che scrive su carta). Utili per condurre interviste sul punto vendita, quando il consumatore sta ponendo la massima attenzione al processo d'acquisto.

- CAPI (interviste condotte di persona da un intervistatore che scrive su PC). Rispetto alle PAPI; i risultati sono immediatamente accessibili su supporto informatico.

- Product test (valutazione del prodotto): attraverso la richiesta di indicare punteggi invece che valutazioni qualitative, i test possono essere condotti in modo confrontabile ed analizzabile su ampia scala, fornendo, ad esempio, la possibilità di scegliere tra prodotti alternativi da immettere sul mercato, oppure la versione già esistente del prodotto o servizio più adatta ad un dato mercato (ad esempio, olio di oliva con sapore delicato o deciso).

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Alcuni testi di riferimento