Il prezzo finale di vendita, IVA compresa, è il prezzo che paga il consumatore: è da qui che bisogna partire per decidere il proprio posizionamento di prezzo. Quindi i prezzi IVA compresa esistenti per prodotti simili all'interno del proprio bacino di utenza sono il primo vincolo da considerare nel definire il prezzo dei propri prodotti.

A questo prezzo va tolta l'IVA, dove applicata, per arrivare al ricavo netto per l'attività di vendita diretta.

Da questo prezzo netto va sottratto a sua volta il prezzo del prodotto (acquistato presso il  fornitore o conferito, etc..): ciò che rimane è il margine lordo dell'attività di vendita diretta, che dovrà coprire tutti i costi di gestione della vendita diretta, compresi gli scarti e gli invenduti nonché gli eventuali ristorni/conguagli da pagare nel caso di cooperative agricole, e generare alla fine un utile lordo sufficiente al pagamento delle imposte (in particolare l'IRAP e l'IRES).

La differenza tra il ricavo netto IVA e il costo del prodotto netto IVA, se calcolato in percentuale sul ricavo netto viene chiamato "margine", se calcolato in percentuale sul prezzo di acquisto del prodotto è chiamato "ricarico".

Vendo patate a €1,50/kg, IVA compresa

L'aliquota IVA applicata è del 4%: quindi il ricavo netto IVA per un kg di patate venduto = 1,50 / (1 + 0,04) ovvero 1,44 €

Ho acquistato le patate dal mio socio al costo di € 1/kg: pertanto la differenza tra il ricavo netto e il costo è pari a 1,44 - 1,00 = 0,44 €/kg

Il margine percentuale = 0,44/1,44*100 = 31%

Il ricarico percentuale = 0,44/1,00*100 = 44%

Il ricarico, chiamato anche mark-up, può variare a seconda del prodotto o della categoria merceologica: in generale, potrò vendere a prezzi più alti i prodotti su cui ho, rispetto ai miei concorrenti, una "marcia in più" (perché il mio prodotto è più buono, o perché è unico e i miei concorrenti non lo vendono).

La definizione del mark-up rappresenta quindi una scelta molto delicata: da un lato deve consentire la copertura di tutti i fabbisogni descritti, compresa la "giusta" remunerazione del prodotto agricolo che è una delle motivazioni fondamentali delle iniziative di vendita diretta; dall'altro deve far sì che il prezzo finale non si discosti in modo rilevante dai prezzi di mercato dei concorrenti (evitare il rischio di finire "fuori mercato").

La differenziazione del ricarico può riguardare tipologie di fornitori (ad es soci e non soci, di prodotti unici o facilmente sostituibili), oppure tipologie di prodotto (ad esempio primizie, prodotti da fuori regione, ecc.). E' importante tuttavia garantire che il ricarico medio effettivamente applicato sia sufficiente a coprire tutte le spese dell'attività, tenendo conto che questo dipende dai singoli ricarichi, dal prezzo di acquisto del prodotto e dai quantitativi venduti dei prodotti con i diversi livelli di ricarico.

Il modello del conto economico contiene una sezione che consente di impostare il prezzo di acquisto, il prezzo di vendita e i quantitativi di prodotto venduti, e di vedere l'effetto di queste ipotesi sia sul fatturato sia sul ricarico medio e quindi sulla marginalità complessiva.

 
In un giorno medio vendo 15 kg di carne, 300 kg di ortofrutta e 20 kg di pane.
Il ricarico medio applicato è calcolato nella seguente tabella:

 
Ricarico medio = [(786/430) - 1] * 100 = 83%

Anche lasciando i singoli ricarichi invariati, il ricarico medio cambierà se cambia almeno uno dei prezzi di acquisto o almeno uno dei quantitativi di prodotto venduto.

Anche la presenza di prodotti invenduti (dovuti alla presenza di scarti o di prodotti "incagliati" nel magazzino) tenderà ad abbassare il ricarico medio effettivo.